Qualche giorno fa, in un commento su USA today, Michael Wolff ha efficacemente l'accordo tra Disney e Dish Networks nei seguenti termini: è la fine dell'advertising in TV. La major statunitense diventa la prima ad accettare che i clienti di Dish possano guardare gli show di ABC utilizzando il sistema Auto-hop per saltare gli spot (anche se solo a partire da tre giorni dopo la prima messa in onda): un salto epocale, che potrebbe inaugurare una fase di profondo ripensamento del mercato pubblicitario, a tutt'oggi dominato dal mezzo televisivo.
Wolff individua due ordini di conseguenze: da un lato, le media company dovranno rassegnarsi a rimpiazzare i ricavi da ADV con quelli realizzati grazie agli accordi di licensing – dei quali quello con Dish è solo l'ultimo esempio; dall'altro, i brand dovranno direzionare diversamente i propri investimenti, imparando a ragionare secondo logiche diverse – come in parte già accade sui digital media. Due convegni degli scorsi giorni, uno a Milano, l'altro a Roma, hanno toccato gli stessi punti aperti. Secondo i dati dell'Osservatorio New Media e New Internet del Politecnico di Milano, la pubblicità televisiva in Italia ha perso l'11%, proprio mentre i ricavi provenienti dal mondo smartphone e tablet, entrambi in crescita, vengono trainati dalla componente advertising: il mobile internet advertising cresce del 174%, e arriva a pesare più del 10% del totale dell'Internet Advertising. Sul mondo dei ricavi da tablet, l'incremento dei ricavi dell'ADV da applicazioni raggiunge addirittura il 200%: e sebbene sui risultati del rapporto dell'Osservatorio pesi la consueta sovrapposizione di ambiti, le cifre sono almeno indicative del fenomeno.
Il dirottamento delle risorse dalla TV a quello che il Politecnico chiama "Real-time advertising", caratterizzato non solo dalla concentrazione sulle nuove piattaforme mobili ma sull'estrema precisione del target, dall'automatizzazione e dall'interazione in tempo reale, potrebbe dunque essere già iniziato. Di certo, le aziende (e le marche) hanno già preso coscienza della necessità di un cambiamento: all'evento "#Chicreailweb", presso la Casa del Cinema di Roma, le loro voci si sono univocamente pronunciate a favore della trasformazione. Non si tratta solo di imparare a maneggiare la crescente mole di dati che le nuove piattaforme sono in grado di raccogliere, per veicolare messaggi promozionali sempre più mirati: il punto è entrare nell'ottica della conversazione con le persone, piuttosto che della semplice esibizione di merce di fronte a silenziosi clienti. Come ha osservato Luca De Biase, coordinatore del dibattito della mattina, questa presa di coscienza implica la capacità di partecipare a un dialogo, e dunque impone una nuova umiltà – quella che forse alla televisione non è mai stata familiare.
