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Dodici milioni (e non sentirli)

C’è qualcosa che non quadra nei dati di comScore ed eMarketer sui second screeners italiani – i nostri connazionali che, mentre guardano la TV, si dedicano a quelle che l’OFCOM britannica ha definito attività di media meshing, utilizzando dispositivi mobili per commentare, condividere o approfondire le trasmissioni. Per incominciare, non stiamo parlando di dodici milioni di utenti (cifra ripresa da qualche sito italiano), vale a dire la cifra che eMarketer fornisce in conclusione. Una cifra che deriva dall’applicazione della percentuale dei second screeners che visitano i social network – vale a dire, il 46,3% – al numero complessivo dei possessori di smartphone in Italia – circa 26 milioni. Ma quella percentuale si riferiva, appunto, al sottoinsieme dei possessori di smartphone che per loro ammissione si dedicano alla social TV; e non alla totalità degli utenti dei nuovi dispositivi mobili.

Ma quanti sono allora gli utenti italiani dediti al second screen? Nel sunto di eMarketer dei dati comScore, non c’è traccia del loro effettivo numero, né tantomeno della loro consistenza rispetto al totale degli utenti di smartphone: difficile considerare come attendibile la stima dei dodici milioni, soprattutto tenendo presente il deciso ridimensionamento a cui il fenomeno della social TV ha dovuto sottostare. In un post di alcuni giorni fa su Mashable venivano riportati i numeri di una survey del Council for Research Excellence per Nielsen, che parlava di un ristretto 16% di navigatori Internet USA che usano i social media mentre guardano la TV in prima serata; all’inverso, gli spettatori della prima serata che si rivolgono ai SNS per commentare lo show che stanno guardando sono solo il 7,3%. Se si applicassero le stesse percentuali al nostro paese, i dodici milioni di eMarketer si ridurrebbero rapidamente almeno alla decima parte.

Ancora, solo il 6,8% degli intervistati dichiara di essere stato spinto a guardare la trasmissione per via di una segnalazione condivisa sui social media, mentre il 40% circa ci è arrivato per la via dei più tradizionali spot. E se tanto vale per le autopromozioni, è almeno lecito dubitare della straordinaria efficacia che la pubblicità inclusa nei social network dimostrerebbe: i sei milioni di utenti che secondo eMarketer sono pronti a cliccare su una pubblicità online mentre guardano la TV (calcolati sempre sulla percentuale deviante di cui abbiamo già parlato)  sono probabilmente qualche milione in meno, se consideriamo il click-through rate abituale: che non è del 54%, come emerge secondo eMarketer dalle dichiarazioni degli intervistati, ma di un ben meno entusiasmante 1%.